Formation of a marketing strategy to attract foreign patients

Full Text

Введение. В мире все больше стран и клиник переходят на коммерческий формат обслуживания пациентов. В конкурентной среде каждая клиника, которая намерена работать с иностранными пациентами должна правильно сформировать стратегию маркетинга чтобы привлечь максимальное количество пациентов. При разработке стратегии маркетинга необходимо учесть все факторы который будет влиять на рост или снижения количества иностранных пациентов. Также необходимо учесть тот факт, что не существуют определенных универсальных факторов, которые одинаково влияют на количество привлечённых иностранных пациентов. Руководители медицинских учреждений при планировании выхода на внешний рынок должны уделять большое внимание не только на развитие качества медицинских услуг, но и на построение правильной маркетинговой стратегии который разработан с учетом множества факторов и прогнозирования.

Цель. Данное исследование нацелена на разработку стратегии маркетинга для привлечения иностранных пациентов для медицинских учреждений Казахстана.

Материалы и методы.  Изучены теоретические источники информации многих авторов по теме разработке стратегии маркетинга медицинских учреждений Республики Казахстан, Российской Федерации и стран, где хорошо развит медицинский туризм (Израиль и Турция). На основе изучения теоретического материала были выявлены особенности разработки маркетинговой стратегии каждой из вышеперечисленных стран. Данный анализ помог нам лучше понять какие именно факторы влияют на правильную разработку маркетинговой стратегии в каждом конкретном случае. Ярко выраженные особенности организации медицинского туризма в Турции и в Казахстане заключается в том, что первая страна имеет четкий алгоритм и порядок приема иностранных пациентов и конкретный перечень медицинских организаций, которые предоставляют высокотехнологичные медицинские услуги. Также в Турции крупные государственные клиники автономны в принятии управленческих и коммерческих решений. В Казахстане в отличии от Турции не имеется широкая сеть крупных частных клиник, которые могут работать с иностранными пациентами. Медицинские услуги иностранным пациентам в основном   оказываются крупными медицинскими учреждениями, которые имеют меньшую самостоятельность в принятии коммерческих решений. Также в дальнейшем в процессе исследования был проведен анализ количественных показателей изменения динамики роста числа иностранных пациентов Республики Казахстан, Турции и Израиля. Данный анализ помог нам лучше узнать отличительные характеристики факторов, влияющих на рост или снижение числа иностранных пациентов. В результате были выявлены такие особенности факторов как климатические условия, доступность цен на авиаперелет и налоговые льготы для медицинских учреждений. Например, Турецкие города, где расположены передовые клиники страны Стамбул, Измир и Анкара находятся в максимально короткой по времени авиаперелёта доступности с городами Европы и Средней Азии и Ближнего Востока что делает медицинский туризм привлекательным и доступным. Учитывая фактор транспортной доступности для Казахстана, определили 6 приграничных стран откуда можно привлечь иностранных туристов заинтересованных пользоваться медицинскими услугами Казахстана. По таким факторам как климат, Казахстан значительно уступает Турции и Израилю, но по цене на некоторые виды высокотехнологичных медицинских услуг Казахстан в более выигрышном положении. При сравнительном анализе цен на медицинские услуги Турции и Казахстана есть значительная разница, которая варьируется от 10% и по некоторым медицинским процедурам даже на 200% и 220% выше, чем в Казахстане.[1] Но здесь необходимо учесть, что в Турции большинство медицинских услуг предоставляется как полный пакет необходимых процедур и сервисов для оздоровления пациента. Также мы в ходе исследования провели PEST-анализ чтобы оценить влияние макросреды на деятельность лечебных учреждений заинтересованных в привлечении иностранных пациентов. Аналитической базой были граничащие с Казахстаном страны за исключением Китая. Ниже мы представили результаты данного анализа где оценка была по 3х бальной шкале где 1 балл означает что влияние фактора незначительное, 2 балла среднее влияние фактора на количество иностранных пациентов и 3 балла которая означает что влияние фактора макросреды очень высокое и требует комплексного вмешательства для снижения влияния данного фактора. Параметры вероятности от 1 до 5 баллов.

Таблица 1. Итоговые показатели PEST-анализа влияния факторов на привлечение иностранных пациентов

Политический		Экономический
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Нормативные правовые акты и законы	0.69	Уровень дохода населения	0.49
Медицинские нормы и правила оказания медицинской помощи	0.32	Доступность медицинских услуг	0.54
Конфиденциальность личных данных	0.09	Объём финансирования сферы здравоохранения	0.39
Социально-культурный		Технологический
Традиции и уровень отношения к медицине и защите своего здоровья	0.31	Современные методы лечения	0.54
Культура профилактики и подержания ЗОЖ	0.16	Уровень развития информационных технологий и приложений	0.41
		Наличие современных медицинских оборудований	037

Примечание: Таблица составлена автором на основе полученных результатов исследования.

  Как мы с Вами видим на таблице экономический и технологический фактор влияют в большей степени на принятие решений граждан соседних стран, где и как получать медицинскую помощь. Преобладание влияния экономических факторов можно объяснить тем, что у граждан соседних стран Казахстана более низкие доходы по сравнению с развитыми странами мира. И данная ситуация прямым и косвенным образом влияет на поток иностранных граждан, желающих получить медицинские услуги в Казахстане. Если на рынке куда Казахстан ориентирован на привлечение медицинских туристов неблагополучная экономическая ситуация это никак не улучшит и не увеличит поток медицинских туристов несмотря даже на наличие современных методов лечения и современных медицинских оборудований. Таким образом при разработке маркетинговой стратегии по привлечению иностранных пациентов очень важно уделять важное значение к таким моментам.

Также при сравнительном анализе множества факторов и количественных данных по таким критериям как цена, транспортная доступность, автономность клиник в принятии управленческих решений выявляются существенные различия которых надо учесть при планировании стратегии маркетинга клиники с целью привлечения иностранных пациентов. С учетом данных факторов мы разработали предварительную структуру маркетинговой стратегии который будет оформлен в логической последовательности с учетом особенностей расположения клиники и законодательных норм, регулирующих медицинский туризм.

Результаты. Таким образом результаты нашего исследования демонстрируют недостатки в организации и в оказании медицинских услуг иностранным пациентам в рамках государственной программы развития внутреннего и въездного туризма в Республике Казахстан до 2025 года. Согласно данной программе, медицинский туризм стал приоритетной отраслью туризма, к которой требуется особое внимание ведущих отечественных клиник, бизнесменов и научного круга. Наше исследование по разработке маркетинговой стратегии для привлечения иностранных пациентов для медицинских учреждений Казахстана содержит аналитический материал, который содержит подробный сравнительный анализ тенденции развития медицинского туризма. В Казахстане в Турции и в Израиле. В ходе исследования мы выявили существенные недостатки и недоработки Казахстана для развития данной отрасли такие как;

-отсутствие комплексного и согласованного подхода медицинских учреждений в пути развития медицинского туризма и привлечения иностранных пациентов.

- не урегулированы каналы и источники привлечения иностранных пациентов в Казахстан. Люди в основном из-за рубежа в Казахстан приезжают в основном по совету знакомых или родственников.

- есть определенные проблемы по организации регулярных авиарейсов по доступной цене со странами ближнего зарубежья. Это существенно влияет на привлекательность Казахстана как страны взявший курс на развитие медицинского туризма.

Вместе с недостатками и недоработками в развитии медицинского туризма в Казахстане также есть преимущества по сравнению с соседними странами. К примеру, в соседнем Узбекистане и в Кыргызстане не полной мере законодательно урегулирован вопрос донорства и программа экстракорпорального оплодотворения. Таким образом учитывая и анализируя все вышеперечисленные факторы, мы разработали предварительную структуру стратегии маркетинга для привлечения иностранных пациентов. Мы ожидаем что результаты нашего исследования применимы для многих медицинских учреждений Казахстана заинтересованных в привлечении иностранных пациентов/

Выводы. Наше исследование нацелено на создание стратегии маркетинга которое учитывает основные факторы, которые могут повлиять на эффективное планирование целей по привлечению иностранных пациентов. Результаты исследования конкретизируют виды стратегий маркетинга, которые применимы для медицинских учреждений Казахстана. На основе исследования и анализа научных работ отечественных и зарубежных ученных было сформирована теоретическая и методологическая часть исследования, которая ближе к Казахстанским реалиям. Результаты исследования позволяют нам оценить и потенциальные возможности Казахстанских клиник в сфере медицинского туризма.  Разработанная стратегия маркетинга для привлечения иностранных пациентов должна удовлетворять все потребности иностранных пациентов чтобы у иностранного пациента, который получил медицинские услуги в Казахстане, сложились положительные впечатления о медицине Казахстана и создать у них желание всегда пользоваться медицинскими услугами Казахстана.

About the authors

Bakytbek Shakhmatov

Astana medical university

Author for correspondence.
Email: shakhmatovb@mail.ru
ORCID iD: 0009-0006-1373-7708

Master's student

Kazakhstan, 010000 Kazakhstan, Astana, st. Beibitshilik 49A

Margulan Uazhanov

Astana Medical University

Email: um08@inbox.ru
ORCID iD: 0000-0002-7075-3716

PhD Associate Professor, Department of Public Health and Management

Kazakhstan, 010000 Kazakhstan, Astana, st. Beibitshilik 49A

References

Supplementary files

There are no supplementary files to display.